在2023年行業(yè)跌到谷底后，全球智能手機(jī)市場在今年迎來了持續(xù)的增長，走出動(dòng)蕩期。根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)給出的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，整體市場正在逐步回暖，但是距離此前的高點(diǎn)仍舊還有距離。
“從二季度的數(shù)據(jù)來看，增速是比較高，連續(xù)的增長也是可喜的，但是主要還是因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)太低，現(xiàn)在整體市場還不算回到真正的高點(diǎn)，如何促進(jìn)消費(fèi)者換機(jī)以及拓展海外市場，還是我們今年的大目標(biāo)。”國內(nèi)某手機(jī)品牌內(nèi)部人士對(duì)鈦媒體APP說道。
根據(jù)Canalys和Counterpoint給出的數(shù)據(jù)來看，今年第二季度，全球智能手機(jī)市場出貨量同比增長12%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的增長；銷量同比增長6％，這是自2021年第二季度以來最高的同比增長率，幾乎所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了同比增長。
而在增長的背后，也可以看出整個(gè)行業(yè)以及各個(gè)品牌的格局重塑。三星和蘋果坐穩(wěn)前二，依靠著在新興市場的優(yōu)異表現(xiàn)，小米的追擊很緊。華為雖然還在進(jìn)不了前五的陣列中，但憑借著在中國市場的高速復(fù)蘇，正在帶領(lǐng)著others搶走更多的份額。
另外，至于一直熱議的AI手機(jī)，從當(dāng)下的終端反饋來看，更多的是錦上添花，而達(dá)不到對(duì)手機(jī)市場重塑的能力。
連續(xù)三個(gè)季度增長，AI熱度高但推動(dòng)作用小
從增量市場步入存量市場，在過去兩三年的時(shí)間里，消費(fèi)電子市場經(jīng)歷了一波相對(duì)較長的下行周期。無論是手機(jī)還是電視行業(yè)，市場需求的萎縮，導(dǎo)致品牌間的競爭壓力變大。創(chuàng)新的匱乏，也很難引發(fā)消費(fèi)者的換機(jī)欲望。Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2023年全球智能手機(jī)出貨量降至11.4億部，為近十年最差水平。
都說觸底反彈，好在去年智能手機(jī)終于是到了底部，這點(diǎn)要相對(duì)于電視市場好很多。近三四個(gè)季度，全球手機(jī)市場開始回暖，雖然沒有迎來那種爆發(fā)式的增長，但緩慢的增速也算是對(duì)市場的一種慰藉。
需要指出的是，由于不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑和渠道不同，因此在數(shù)據(jù)上會(huì)有所差異來，但結(jié)果指向都是一樣的，那就是正增長。其中，自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，全球智能手機(jī)市場連續(xù)三個(gè)季度增長，出貨量同比增長12%，達(dá)2.88億臺(tái)。IDC數(shù)據(jù)表示，二季度全球智能手機(jī)出貨量同比增長6.5%，達(dá)到2.854億部，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度的增長。
圖片來源：Counterpoint
而在銷量統(tǒng)計(jì)上，Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度全球智能手機(jī)銷量同比增長6％，創(chuàng)下三年來最高的同比增長率，全球智能手機(jī)銷量連續(xù)第三個(gè)季度同比增長，繼續(xù)從過去十年來最低的一年中恢復(fù)。其中，歐洲和拉丁美洲（LATAM）市場的增速最快，均錄得兩位數(shù)的同比增長，因?yàn)橄M(fèi)者信心和購買活動(dòng)相比2023年得到了持續(xù)的改善。在中國，華為的回歸和618購物節(jié)的提前開始確保了市場熱度的持續(xù)復(fù)蘇。
不過，在回暖的背后，也不能太過樂觀，許多市場的需求仍未完全恢復(fù)，依然面臨挑戰(zhàn)。Canalys分析師朱嘉弢就對(duì)鈦媒體APP表示，目前市場用戶的換機(jī)欲望依舊不是很強(qiáng)。“諸如高端機(jī)的硬件性能已經(jīng)拉滿，沒有劃時(shí)代的創(chuàng)新很難去激發(fā)用戶去換機(jī)，這點(diǎn)在國內(nèi)市場比較明顯。相對(duì)來看，海外新興市場由于低端機(jī)的需求多，換機(jī)周期相對(duì)少一些。”
的確，沒有革新就不會(huì)有購買欲，為了“創(chuàng)造”新的體驗(yàn)，各家手機(jī)廠商也是使出了渾身解數(shù)，但作用都不是很明顯。值得一提的是，AI大模型的出現(xiàn)，終于讓沉悶的市場有了所謂的創(chuàng)新點(diǎn)可以宣傳和升級(jí)。6月，蘋果加入AI戰(zhàn)局后，更是讓市場熱鬧了起來，IDC此前也指出，2024年全球新一代AI手機(jī)的出貨量將達(dá)到1.7億部，約占智能手機(jī)整體出貨量的15%。
只是，AI帶來了熱鬧，但真正推動(dòng)作用有多大，這點(diǎn)還存在一些爭議。如果從數(shù)據(jù)上來看，AI手機(jī)的出貨量是在高速增長，但對(duì)AI手機(jī)模糊的定義，是讓增長數(shù)據(jù)存疑的點(diǎn)。更關(guān)鍵的一個(gè)問題是，從消費(fèi)者的體驗(yàn)來看，AI終端的升級(jí)，并未帶來他們內(nèi)心所期待的那種變革，整體來說，就是感知力不是很強(qiáng)，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)的欲望也很低。
XREAL聯(lián)合創(chuàng)始人吳克艱對(duì)鈦媒體APP表示，評(píng)判一個(gè)新技術(shù)是否成熟，要看是否真正給用戶帶來生活上的變化，使用是否頻繁。目前來看，AI終端還沒有達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，能體驗(yàn)到的功能還是較為簡單的。
Canalys分析師朱嘉弢也指出，手機(jī)廠商很清楚，AI關(guān)系到未來的競爭，消費(fèi)者可能用不到，但是必須要有。但從現(xiàn)在來看，AI不太可能推動(dòng)換機(jī)的大量增長。AI是驅(qū)動(dòng)換機(jī)的因素之一，但不會(huì)太突出，尤其是在國內(nèi)市場刺激作用更小一些。
小米逼近蘋果，新興市場成了國產(chǎn)品牌主攻地
在整體市場迎來增長的同時(shí)，各家品牌也是交出了“期中考試”的成績單。從三家機(jī)構(gòu)的榜單來看，前五大品牌與之前幾個(gè)季度保持一致。其中，前三名的位置比較固定，有變動(dòng)的更多的是四五名。
憑借著A系列在低端市場的銷量，加上搭載AI功能的S24系列，三星保持住了自己第一的位置，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。Counterpoint數(shù)據(jù)指出，得益于聚焦AI功能的Galaxy S24系列的強(qiáng)勁持續(xù)銷量和暢銷款Galaxy A系列較早的產(chǎn)品更新，這些手機(jī)型號(hào)在入門級(jí)到中等價(jià)位段成為最暢銷產(chǎn)品。三星還在支持GenAI功能的Android智能手機(jī)類目中銷量領(lǐng)先，預(yù)計(jì)這一優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步為其新一代折疊屏手機(jī)增益。
圖片來源：Counterpoint
排在次席的蘋果，則在上半年經(jīng)歷了較大的考驗(yàn)與磨難。從今年伊始，蘋果便在國內(nèi)市場開啟了降價(jià)促銷。之后，在主流品牌均加入AI功能后，蘋果的“劣勢(shì)”被擴(kuò)大，并在618購物節(jié)期間，開啟了史上最大幅度的降價(jià)。
市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體APP表示，蘋果此次降價(jià)是其為了刺激消費(fèi)、奪回市場份額而采取的策略。目前，國內(nèi)消費(fèi)市場正在回暖，但后疫情時(shí)代消費(fèi)者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價(jià)來刺激消費(fèi)。
鈦媒體APP認(rèn)為，iPhone降價(jià)是意料之中的事情，一方面是因?yàn)閕Phone15系列產(chǎn)品自身的升級(jí)有限，在內(nèi)卷的手機(jī)市場，自然對(duì)消費(fèi)者吸引力下降。另一方面，安卓手機(jī)尤其是國產(chǎn)品牌的競爭力不斷提升，側(cè)面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。
市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價(jià)。但好在的一點(diǎn)，蘋果的促銷戰(zhàn)略湊效了，在618期間霸榜。與此同時(shí)，在歐洲和拉丁美洲，蘋果的銷量增長液比較強(qiáng)勁，彌補(bǔ)了美國市場的低換機(jī)率。而Apple Intelligence的發(fā)布，也將在下半年推動(dòng)iPhone16系列的銷售。相關(guān)報(bào)道指出，蘋果公司計(jì)劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16設(shè)備，預(yù)計(jì)比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。
作為國產(chǎn)品牌在全球市場的第一名，小米在上半年的增長很快速。其中，一季度出貨量同比增長達(dá)到了33.8%，二季度的增速也是高達(dá)27.4%，是前五大原始設(shè)備制造商中增長最快的。不僅如此，小米在出貨量市場份額上僅比蘋果少1個(gè)百分點(diǎn)，銷量上也縮短至2%。