近日，天貓、京東相繼宣布取消“618”預(yù)售機制，回歸“現(xiàn)貨開賣”。根據(jù)天貓已公布的規(guī)則，取消預(yù)售后，今年天貓“618”共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。此外，天貓還特別強調(diào)，此次也將簡化商家報名參加環(huán)節(jié)，無商家報名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進行商品報名即可。

搞了多年的電商大促預(yù)售，終于到了說再見的時候。從目前的反饋來看，市場也并無留戀之意，這也在一定程度上說明公眾苦“預(yù)售”久矣。

回顧歷史，電商平臺的大促節(jié)開始于天貓2009年推出的“雙11”活動。時至今日，不僅“雙11”活動從“狂歡日”變成了“狂歡季”，各個平臺還紛紛推出了年中、年末等促銷節(jié)；與此同時，大促的玩法也從最初干脆利索的“五折促銷”，演變?yōu)?ldquo;燒腦堪比奧數(shù)”的復(fù)雜規(guī)則。

不斷“膨脹”的促銷節(jié)，讓促銷不再稀缺，而復(fù)雜的“預(yù)售”又讓消費者苦不堪言。不少網(wǎng)友反映，預(yù)售的發(fā)貨時間不斷延長，從最初的10天變成30天乃至45天，有的甚至直到預(yù)售期過去都不發(fā)貨；與此相對，預(yù)售交付的定金卻很難退，“想退定金的消費者，需要先付尾款再退貨，若是忘記支付尾款，就只能自認(rèn)倒霉”。

商家一邊，預(yù)售模式也日顯雞肋，甚至變得“面目可憎”。早期的預(yù)售模式還能實現(xiàn)商家與消費者“雙贏”——商家通過預(yù)售提前鎖定消費者，明確周期產(chǎn)量，避免產(chǎn)生庫存；消費者則通過“預(yù)售”新玩法，以小額定金和更低總價購得商品，獲得實惠。但近幾年各大電商平臺爭相效仿、越發(fā)復(fù)雜的預(yù)售，其意義只剩比拼“全網(wǎng)最低價”，而這些“全網(wǎng)最低價”背后，不乏對商家的不友好之處。

早在2017年的“雙11”，天貓家電發(fā)起“大家電滿5000減800”預(yù)售促銷活動時，就發(fā)生過優(yōu)惠券無法在格力、方太等家電品牌旗艦店使用的情況，背后是這些家電品牌對平臺預(yù)售促銷的聯(lián)合抵制。在品牌看來，天貓在家電企業(yè)給出的優(yōu)惠力度之上再發(fā)“滿5000減800券”，嚴(yán)重破壞了家電品牌的價格體系。此后幾年，更多消費品牌面臨類似困境。曾有從事消費品生產(chǎn)的朋友告訴筆者，一些平臺為了吸引顧客，對商家給出的“最低價”給出官方補貼，造成一些產(chǎn)品出現(xiàn)“破價”情況，招致商家其他渠道經(jīng)銷商的不滿。很多消費品牌也因此意識到，互聯(lián)網(wǎng)愛用的“最低價”打法，雖然對品牌短期銷量是利好，但從長遠(yuǎn)來看，容易破壞消費者對品牌的價值認(rèn)知。

電商造節(jié)，本質(zhì)上是要挖掘、創(chuàng)造需求，為消費者提供良好的消費體驗。但這些年的“預(yù)售”搞下來，雖然2022年之前各電商平臺對外公布的GMV（總交易額）年年攀升，但從網(wǎng)友反饋來看，消費體驗并不好。加上這兩年抖音、小紅書等平臺進軍電商，一些線下實體店也大搞“雙11”等促銷節(jié)，電商平臺的大促處境可謂“前有埋伏后有追兵”，“唯GMV論”的邏輯已然不可持續(xù)。

此次預(yù)售制度的退出，在某種程度上是對消費者“苦套路久矣”的正面回應(yīng)，雖然這樣的改變有可能會犧牲一些短期收入，但從長期來看，向消費者釋放“遠(yuǎn)離套路，回歸本質(zhì)”的善意，重新站在消費者的角度去思考需求，提升體驗，又是平臺必須做出的調(diào)整。不為難商家、不糊弄顧客，應(yīng)該成為各電商平臺搞大促的自我修養(yǎng)，而簡單明了的價格設(shè)定、無需等待的便捷度，應(yīng)是電商平臺重獲消費者芳心的基本，也是擴內(nèi)需、促消費的要義。