一年前，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在內(nèi)部會(huì)議中提出了“三回歸”理念，即“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。自此，淘寶天貓開(kāi)啟了以“用戶(hù)為先”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尤其是在進(jìn)入2024年以來(lái)，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的投資與優(yōu)化達(dá)到了前所未有的高度。6月，作為電商消費(fèi)的高潮期，成為了這一系列變化的集中展示窗口。
淘寶天貓正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊天地里，擁有超過(guò)10億網(wǎng)民，其中8成以上每月至少訪問(wèn)一次淘寶，這樣的市場(chǎng)飽和度使得獲取新用戶(hù)的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)。華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，2024年3月，淘寶APP的MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）達(dá)9.1億。當(dāng)中國(guó)八成以上的網(wǎng)民每月至少使用一次淘寶，繼續(xù)拉新的難度可想而知。淘寶天貓的核心戰(zhàn)略，必然轉(zhuǎn)向不讓任何商家和消費(fèi)者流失。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，低價(jià)似乎是吸引和保留用戶(hù)最直觀的手段。淘寶通過(guò)“五星價(jià)格力”策略和百億補(bǔ)貼等舉措，成功吸引了大量消費(fèi)者。比如今年6月電商消費(fèi)高峰期，爆火的“禁止蕉綠”水培香蕉，也讓年輕人認(rèn)識(shí)了主推3元3件的淘工廠頻道。有人還為淘工廠寫(xiě)下了一首熱情洋溢的“詩(shī)”，稱(chēng)贊其有效地治好了自己瘋癲的購(gòu)物欲，購(gòu)物欲一來(lái)，就花9元下單9件，單純享受拆包的樂(lè)趣。
近期，《新京報(bào)》“有理數(shù)”頻道對(duì)三千多位消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研也顯示，在消費(fèi)者看重的維度中，除了排名第一的價(jià)格力度，第二到五名都與體驗(yàn)和服務(wù)有關(guān)：正品保證、綜合購(gòu)物體驗(yàn)、簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式、實(shí)在的價(jià)保服務(wù)。
其中，關(guān)注低價(jià)的消費(fèi)者占50%，而關(guān)注正品保證的消費(fèi)者占44%，關(guān)注“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力的綜合購(gòu)物體驗(yàn)”的消費(fèi)者占34%。在消費(fèi)者心目中，與價(jià)格幾乎同等重要的是簡(jiǎn)單、實(shí)在、可信賴(lài)的體驗(yàn)。
然而，隨著價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，純粹的低價(jià)策略已不足以維持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《新京報(bào)》“有理數(shù)”頻道的調(diào)研顯示，雖然價(jià)格因素依然關(guān)鍵，但緊隨其后的正品保障、綜合購(gòu)物體驗(yàn)、簡(jiǎn)化促銷(xiāo)方式及實(shí)在的價(jià)保服務(wù)等體驗(yàn)和服務(wù)維度，同樣被消費(fèi)者高度重視。
淘寶天貓從“用戶(hù)為先”到體驗(yàn)制勝的深耕之路
淘寶天貓的管理層顯然意識(shí)到供應(yīng)鏈和服務(wù)品質(zhì)的特殊重要性。CEO吳泳銘提出的觀點(diǎn)——“投資于用戶(hù)體驗(yàn)的每一分錢(qián)，其回報(bào)率應(yīng)當(dāng)高于拉新”，正是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的深刻洞察。這意味著，要在高度同質(zhì)化的電商環(huán)境中脫穎而出，淘寶天貓必須轉(zhuǎn)向更深層次的差異化競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)提升產(chǎn)品力、價(jià)格力和服務(wù)力的綜合購(gòu)物體驗(yàn)，建立消費(fèi)者信任，從而鞏固并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
在實(shí)踐這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，淘寶不僅在低價(jià)策略上持續(xù)創(chuàng)新，如推出“全家桶”玩法，引入一線大牌并提供大力度補(bǔ)貼，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化正品保障體系、簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規(guī)則、確保價(jià)保服務(wù)的實(shí)效性，努力打造一個(gè)簡(jiǎn)單、實(shí)在且可信賴(lài)的購(gòu)物環(huán)境。這些措施旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、信任和便捷的多元化需求，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
總之，淘寶天貓的“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅僅是對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)，更是對(duì)未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)格局的前瞻性布局。在低價(jià)已不再是唯一出路的今天，淘寶天貓正通過(guò)提升綜合體驗(yàn)，探索一條以用戶(hù)為中心，以體驗(yàn)和服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的電商發(fā)展新路徑，旨在構(gòu)建一個(gè)更加健康、均衡且具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的電商生態(tài)。