7月16日，“寶馬開始漲價了”登上熱搜榜，相關報道稱，寶馬品牌旗下全系產品正在進行不同程度價格調整，售價呈大幅上漲趨勢。如火如荼的價格戰中，這一“另類”的做法引發廣泛關注。

不得不說，寶馬的做法是非常有魄力的。對于行業來說，主動退出價格戰，逆勢上調價格，一定程度上會引發更多車企重新思考低價賣車換取市場份額的必要性，從而打破價格戰的死循環。

但對于寶馬自身來說，不參與價格戰并不意味著可以完全忽視市場競爭，在消費者已習慣于折扣購車的背景下，減少優惠力度，單純靠著“舊貴族”的光環，還能撐幾時？

安撫經銷商

針對“寶馬中國將退出價格戰”傳聞，寶馬中國近期多次回應，稱下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。除此之外，寶馬強調，不再跟著業內卷價格，不會為了市場份額影響企業和經銷商的健康發展。

這些回應，與其說是回應市場和消費者，不如說是“安撫”經銷商。2024上半年，中國車市形勢一片大好，但從經銷商的角度來看，它們正在經歷著價格倒掛、品牌銷量下滑、與主機廠關系惡化等多重困境。

中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，今年6月中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。豪華及進口品牌指數更是高達66.4%，環比上升5.9%，庫存指數遠超50%枯榮線，意味著市場需求不足，經銷商庫存壓力大，經營風險高，汽車流通行業處在不景氣區間。

需求疲軟、銷量不佳的境況下，豪華品牌經銷商的壓力與不安逐漸累積，與廠家的緊張態勢一觸即發。以保時捷為例，上半年，由于銷量大跌，純電車銷量又不理想，導致經銷商虧本賣車。而保時捷中國為了完成銷售任務，還是要求壓庫，致使雙方矛盾激化，一度傳出了保時捷經銷商“逼宮”總部的消息。

同為豪華品牌，寶馬面臨的經銷商壓力，恐怕也不會少。實際上，除了“降量保價”，寶馬近期其他“穩定軍心”動作也不少，車fans創始人孫少軍在微博上透露，近期，寶馬突然給所有經銷商門店發函，鑒于市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。包括3%價格折讓（可提前支付），幫助緩解現金流壓力、同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%（追溯至2024年1月1日）等等。

種種操作下來，或許能在短期內緩解經銷商的生存困境，但在消費者已習慣于折扣購車的背景下，減少優惠政策，回歸高價銷售，大概率會帶來銷量的下滑，是否會推動經銷商陷入更為嚴峻的生存危機？

逆勢漲價，會是什么下場？

需要明確的是，盡管寶馬上半年已經給出了足夠多的優惠政策，但銷量并不理想。

7月10日，寶馬集團公布其2024上半年銷量。數據顯示，今年上半年，寶馬集團全球總銷量共計121.34萬輛，基本與去年持平。而中國市場累計銷量超37.59萬輛，同比下降4%。這意味著，長達半年的價格戰，讓寶馬 “賠了夫人又折兵”，不僅失去了利潤，銷量也未能取得增長，反而掉頭向下。

當降價策略未能顯著提升銷量時，企業往往會重新評估其市場策略和品牌定位，并考慮采取其他方式來增強市場競爭力。在這種情況下，選擇“捍衛品牌價值”成了一個合理的選項，尤其是對于豪華品牌而言。

但這種做法往往并不能帶來讓人滿意的后果。寶馬并非第一個逆勢漲價的車企，早在寶馬之前，特斯拉就嘗試過這種方法。

今年4月1日，當眾多車企紛紛降價以爭奪市場份額時，特斯拉選擇逆市上漲，對于這位“逆行者”，市場給出的反應也是迅速且直接，特斯拉的銷量在隨后幾周內出現了大幅下滑，股價也遭受了重挫，即使特斯拉在4月21日起再次宣布降價促銷，還通過提供如5年零利息的金融政策，希望能“亡羊補牢”吸引消費者，當月銷量仍然跌去了近20%。

這已經能夠證明，與品牌價值相比，性價比無疑是消費者當下考慮的最重要因素，減少優惠政策，大概率會引發銷量的下滑。這一點，寶馬未必不知道，只是當前情況下，寶馬似乎已經沒牌可打了。在競爭日益激烈的環境下，企業要想在價格戰中不吃虧，就必須在技術、產品、質量、服務等多個方面進行全面提升。然而寶馬目前在這些方面都有些“卷不動”，相比之下，“卷品牌”可能看起來是一個更為簡單直接的策略。

值得注意的是，今年并非寶馬首次聲明不打價格戰，早在去年8月，寶馬集團就明確表示，希望保持價格穩定，不會加入到價格戰。然而，近一年來，寶馬4S店內的車型銷售卻普遍以85折起步，更有車型“腰斬”式促銷，身體力行地證明了何為“口嫌體正直”。

因此，消費者或許不必太過擔心心儀車型的價格上漲，畢竟寶馬今年聲明的含金量有多少，仍需時間驗證。

光環黯淡

伴隨自主品牌的發展，豪華品牌在國內的生存狀況不佳已是眾人皆知。“以前沒錢買BBA，現在沒錢買BBA”的調侃背后，是寶馬們岌岌可危的品牌價值。

作為傳統豪華品牌，寶馬的品牌價值在消費者心中有著深厚的積淀，不僅僅是代步工具，更是身份和地位的象征。然而，在新能源汽車的智能化下半場，豪華的定義正在被改寫。新一代消費者對豪華車的認知標準已經發生了顯著變化，他們更加注重智能駕駛、續航體驗、車機互聯以及座艙娛樂性等智能化和電動化特性。

這些領域，傳統豪華品牌并不擅長，“大洗牌”由此開始，BBA在國內自主品牌的“圍獵”中，逐漸失去了曾經牢牢占領的品牌價值高地，生態位不斷下滑。

今年上半年，BBA所代表的豪華本身也在被廣泛地質疑，買了奔馳EQC的車主被全網群嘲，奧迪4S店貼出“奧迪也有純電新能源”的大字報，寶馬經銷商為賣純電不得不制作海報碰瓷特斯拉與小鵬。與之形成對比的是，國產自主品牌逐漸爭取了豪華的話語權，在短時間內就已經將“技術決定價值”的價值觀樹立。

攻守之勢轉變中，以鴻蒙智行為代表的新勢力們帶給了BBA前所未有的壓力，生存空間的萎縮速度或許來得比想象中更快。問界M9已經將BBA把守的豪華SUV市場撕開了一個大口子。5月，M9 單月交付量達到1.6萬輛，超過奧迪A6L、奔馳E級，甚至領先寶馬X5兩倍以上。接下來對標奔馳S級、寶馬7系750Li和奧迪A8L的享界S9的正式上市，無疑是對BBA的再一次考驗。

在比亞迪(002594)2023年財報投資人溝通會，比亞迪董事長王傳福稱，目前新能源行業已進入淘汰賽，2024-2026年是規模、成本和技術的決戰。中國車企新能源產品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3~5年，合資品牌份額將從40%下降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。