經(jīng)過(guò)2023年至2024年間多個(gè)案例的曝光，游戲開(kāi)發(fā)商與硬核聯(lián)盟之間的分歧已不再是秘密。而與此同時(shí)，抖音游戲發(fā)行的影響力也日益凸顯，開(kāi)始被市場(chǎng)所看重。
抖音能否成為取代硬核聯(lián)盟的下一個(gè)渠道窗口？
從產(chǎn)品角度分析，抖音平臺(tái)擁有顯著優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橛螒蛲婕液烷_(kāi)發(fā)商提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)，玩家對(duì)游戲的選擇標(biāo)準(zhǔn)日趨多樣化，而抖音通過(guò)短視頻和實(shí)時(shí)直播功能，能夠直觀地展示游戲品質(zhì)，有效降低玩家的選擇成本，同時(shí)助力游戲開(kāi)發(fā)商更好地推廣游戲內(nèi)容。
具體而言，玩家僅需點(diǎn)擊直播間下方的操作按鈕，即可立即體驗(yàn)直播間中展示的同款游戲。用帶貨直播常用的一句口頭禪來(lái)說(shuō)，這是所見(jiàn)即所得。
然而，理想與現(xiàn)實(shí)往往存在差距。
一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，在眸娛觀察的多個(gè)抖音發(fā)行游戲中，無(wú)論這些游戲的評(píng)分高低，其評(píng)分結(jié)構(gòu)，永遠(yuǎn)都是一個(gè)明晃晃的C。
C型評(píng)分下的抖音
若一個(gè)游戲平臺(tái)，無(wú)論什么游戲，其評(píng)分結(jié)構(gòu)持續(xù)呈現(xiàn)C型，往往意味著該平臺(tái)“社區(qū)”屬性的不足。
C型評(píng)分結(jié)構(gòu)指的是游戲評(píng)分分布呈現(xiàn)出中間低、兩端高的特點(diǎn)，這往往是由于缺乏有效的社區(qū)交流和真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)所導(dǎo)致。
在抖音平臺(tái)上，五星好評(píng)與AI生成的評(píng)論泛濫，表明其評(píng)分機(jī)制由于寬松性而更容易被刷分。眸娛君觀察到，在抖音為游戲評(píng)分幾乎無(wú)門(mén)檻，即使是手機(jī)號(hào)自動(dòng)生成的抖音賬號(hào)也可輕松搜索到游戲并進(jìn)行評(píng)論，這為機(jī)器刷分提供了極大的便利。
這也間接導(dǎo)致了，真實(shí)玩家往往不愿意或缺乏途徑對(duì)游戲品質(zhì)進(jìn)行客觀討論，他們可能會(huì)采取極端評(píng)分來(lái)對(duì)抗機(jī)器刷出的高分。
事實(shí)上，刷好評(píng)在各大游戲平臺(tái)并不罕見(jiàn)，但抖音有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：
一是降低了評(píng)論門(mén)檻，與其他平臺(tái)如Steam（要求購(gòu)買(mǎi)游戲后才能評(píng)價(jià)）或TapTap和華為游戲中心（檢測(cè)游戲是否真實(shí)下載后才能評(píng)價(jià)）相比，抖音的評(píng)論機(jī)制更為寬松；
有了解數(shù)據(jù)維護(hù)等灰色產(chǎn)業(yè)的知情人告訴眸娛，在刷游戲好評(píng)等業(yè)務(wù)需求上，抖音的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他等游戲平臺(tái)。二是從多個(gè)方面削弱了游戲社區(qū)屬性，例如取消了游戲“論壇”板塊，限制了玩家的交流與討論，同時(shí)未設(shè)置用戶游戲時(shí)長(zhǎng)顯示，從而削弱了用戶的“身份”認(rèn)同感。
這些舉措直接導(dǎo)致玩家失去了討論空間，難以形成合力發(fā)聲，同時(shí)也缺乏具有足夠影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）來(lái)引導(dǎo)話題。從商業(yè)角度來(lái)看，抖音似乎更看重游戲發(fā)行帶來(lái)的躺賺收益，而無(wú)意構(gòu)建一個(gè)具有討論氛圍的游戲社區(qū)。其收益主要來(lái)源于平臺(tái)自有廣告流量以及對(duì)平臺(tái)內(nèi)游戲博主商單的抽成。
若將游戲討論的權(quán)利交還給玩家，可能會(huì)削弱平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值和負(fù)責(zé)游戲推廣的KOL話語(yǔ)權(quán)，從而在短期內(nèi)對(duì)游戲發(fā)行造成不利影響。因此，抖音在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更傾向于促進(jìn)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，目前抖音游戲評(píng)分區(qū)的兩極分化現(xiàn)象正源于此策略導(dǎo)向。
抖音的游戲，沒(méi)有影視的命
經(jīng)過(guò)近年來(lái)在電影營(yíng)銷上的卓越表現(xiàn)，抖音平臺(tái)已通過(guò)其內(nèi)容輸出能力，如現(xiàn)實(shí)主義話題、模仿秀和深度影評(píng)等，成功助推了《消失的她》、《孤注一擲》等多部電影獲得巨大曝光和高票房，從而確立了其在電影營(yíng)銷領(lǐng)域的重要地位。
但同樣的工具，抖音卻難以幫助游戲?qū)崿F(xiàn)改命。
盡管抖音為游戲提供了短視頻、直播等多元化的宣傳手段，并且內(nèi)容涵蓋惡搞、懷舊以及對(duì)游戲內(nèi)容市場(chǎng)的深度思考，但玩家對(duì)于游戲的選擇仍然主要依賴于游戲品質(zhì)本身。
以8月1日三七互娛新公測(cè)的游戲《時(shí)光雜貨鋪》為例，該游戲以抖音作為主要宣傳渠道，嘗試了各種抖音內(nèi)的推廣策略，可以堪稱抖音宣傳教案。
在《時(shí)光雜貨鋪》抖音官方賬號(hào)主頁(yè)面，布局清晰，包括下載渠道、游戲活動(dòng)、游戲福利等板塊，幾乎涵蓋了游戲平臺(tái)主頁(yè)的所有關(guān)鍵元素。