一味的低價(jià)，只會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境，中國(guó)的消費(fèi)，中國(guó)的制造業(yè)倒退，低價(jià)內(nèi)卷最終受傷的一定是消費(fèi)者。商家也會(huì)受傷。淘寶天貓要營(yíng)造的是積極穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，而不是讓商家把利潤(rùn)都打光，最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)倒退。”
在日前的天貓雙11溝通會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)（花名：處端）對(duì)觀察者網(wǎng)等媒體如是說。今年雙11啟動(dòng)之前，淘天集團(tuán)進(jìn)行了一系列自我調(diào)整和優(yōu)化。例如松綁“僅退款”、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、多次明確淘天“不會(huì)一味地卷低價(jià)”。
低價(jià)依然是今年雙11的主題，但淘寶正在找回自己的節(jié)奏——比如低價(jià)要以品質(zhì)和服務(wù)為前提，在商家和消費(fèi)者之間做更好的平衡。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，淘天核心指標(biāo)已經(jīng)回到GMV（成交額）上，不再對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)，緊盯日活（DAU），訂單量和“價(jià)格力”指標(biāo)不放。
對(duì)淘天現(xiàn)階段的“價(jià)格力”，新團(tuán)隊(duì)顯然有了更為清晰、明確的表達(dá)。在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，處端表示，淘天價(jià)格力的三個(gè)要素分別是：商品在價(jià)格帶的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，商品質(zhì)量和商家服務(wù)——這也是自年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒淘天后，阿里高管首次闡述淘天集團(tuán)的業(yè)務(wù)思考。
淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)（花名：處端）
毋庸置疑的是，低價(jià)本身是一件好事。
低價(jià)變得日常化，是中國(guó)制造業(yè)蓬勃發(fā)展，零售供給優(yōu)化的必然結(jié)果。但近年來，市場(chǎng)在追逐低價(jià)的過程中也出現(xiàn)了一些噪音：例如有部分商家本末倒置，一味追求低價(jià)。為了流量，他們不惜犧牲商品質(zhì)量和消費(fèi)者利益，破壞正常的營(yíng)商環(huán)境，甚至“劣幣驅(qū)逐良幣”。
各類平臺(tái)對(duì)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的模棱兩可，客觀上也為此類行為的滋長(zhǎng)提供了土壤。
今年雙11啟動(dòng)之際，淘寶、京東等平臺(tái)進(jìn)一步明確：不會(huì)一味地卷低價(jià)。
在今年雙11前的溝通會(huì)上，淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端（花名）表示，淘天的價(jià)格力是“價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力”——在每個(gè)品類不同的價(jià)格帶做競(jìng)爭(zhēng)，而不是讓淘寶做出1毛錢一瓶的礦泉水。“我們要做的是在1元價(jià)格帶，我們的礦泉水比同行品質(zhì)更好、價(jià)格更低；在5元檔位的飲料，我們也要如此——并不是說今天淘寶要把整個(gè)飲料行業(yè)都做到5毛、1毛”。
處端對(duì)觀察者網(wǎng)表示，價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力的核心是競(jìng)爭(zhēng)力，而不是機(jī)械的“最低價(jià)”。在商品競(jìng)爭(zhēng)力之中，價(jià)格固然是一個(gè)重要因素，但它絕對(duì)不是唯一因素。淘寶一定要做低價(jià)，但價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力還包括商品的質(zhì)量本身，也包括商家的服務(wù)。
流量是商家經(jīng)營(yíng)的指揮棒，流量分配機(jī)制也是平臺(tái)引導(dǎo)營(yíng)商環(huán)境的主要工具。
淘寶今年7月以來推廣的新版店鋪和商品“體驗(yàn)分”，正體現(xiàn)了淘天對(duì)價(jià)格力的最新理解。處端介紹，淘寶已經(jīng)將每個(gè)價(jià)格帶的商品價(jià)格和服務(wù)，劃入相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之中，并予以公開。商家只要做到在價(jià)格帶內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以獲得流量。
數(shù)據(jù)顯示，上線兩個(gè)月后，4.8分及以上體驗(yàn)分的商家已經(jīng)從30%提升到36%。
“6%的提升可能不顯眼，但這意味著又有幾十萬商家，現(xiàn)在不是在一味地卷低價(jià)，而是開始從服務(wù)、從每個(gè)品類里做競(jìng)爭(zhēng)。過去一段時(shí)間，整個(gè)淘天商家在服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)的情況是持續(xù)向好的，那么對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)持續(xù)向好。”
不僅僅是新版體驗(yàn)分，降低運(yùn)貨運(yùn)費(fèi)帶給商家的成本，以及松綁“僅退款”……今年淘寶一系列動(dòng)作的落腳點(diǎn)，都在于建設(shè)良好的營(yíng)商環(huán)境，鼓勵(lì)商家站在一個(gè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度上，提供更有品質(zhì)的低價(jià)，避免陷入到無效內(nèi)卷，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。
“長(zhǎng)久以來，中國(guó)人做生意注重商譽(yù)，那么多中華百年老字號(hào)，足以證明中國(guó)人的企業(yè)是希望把口碑做好的。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是中國(guó)商業(yè)發(fā)展的基本邏輯。不過近年來，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些令人不安的現(xiàn)象。例如“短期利益”成為一些平臺(tái)和商家的選擇，一些人不再那么注重商譽(yù)。與此同時(shí)，消費(fèi)者和商家的利益出現(xiàn)了失衡，甚至有時(shí)能看到一邊倒的現(xiàn)象。”