近日，山姆會員店因上架“低糖好麗友派”引發會員強烈不滿，相關話題登上微博熱搜，閱讀量超1.3億。這場風波背后，是會員制商超“差異化選品”與“成本控制”之間的矛盾激化。
質疑：特供變“翻版”，會員價值被稀釋
爭議焦點在于，山姆引入了好麗友、衛龍、徐福記等大眾品牌，并以“洋馬甲”包裝（如盼盼改名“PanPan”）上架，引發消費者質疑：“260元年費買便利店同款？”更令會員不滿的是，曾以“嚴選”著稱的太陽餅、米布丁等高回購商品被下架。盡管部分產品標注“山姆特供”，但配料表與市售版差異微小，甚至因代糖添加、低糖噱頭引發健康爭議。
回應：選品邏輯生變，品牌信任受考驗
山姆回應稱將“優化選品”，并下架好麗友派等爭議商品。但會員指出，蒙牛、農夫山泉等品牌的定制商品（如5L裝高谷維素稻米油）卻廣受認可。關鍵差異在于：前者通過規格、成分創新實現“人無我有”，而后者僅靠“改頭換面”模糊定位。業內人士透露，山姆與供應商合作需滿足“差異化+品質”標準，但近期選品更傾向成本控制，導致會員感知價值下降。
背后：千億營收下的戰略困境
2024年山姆中國營業額突破千億元，會員數超500萬，但增長也帶來“增長魔咒”。為降本增效，山姆加速引入國產供應商，卻忽視了“會員支付的溢價本質是稀缺性”。對比Costco堅持“全球精選”策略，山姆若持續用“特供版大眾品牌”替代獨家商品，恐加速中產客群流失。
結語：會員制的生存鐵律
這場風波揭示：付費會員制的核心是“不可替代性”。當山姆用“低糖好麗友派”挑戰消費者信任時，其本質是用短期利潤透支長期品牌價值。能否重建“閉眼買”的信任，取決于山姆能否回歸“全球嚴選”初心，而非在供應鏈壓力中迷失