當(dāng)?shù)倌?庫克（Tim Cook）在2011年8月接替史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）執(zhí)掌蘋果帥印時(shí)，外界多將其視為過渡型領(lǐng)導(dǎo)者，擔(dān)憂這家剛推出iPad的企業(yè)會(huì)因“失去靈魂”走向平庸。
如今十四年過去，庫克不僅穩(wěn)住蘋果，更將其推向科技史巔峰：市值一度突破4萬億美元，現(xiàn)金儲(chǔ)備超1600億美元，全球活躍設(shè)備逾25億臺(tái)。眼下，即將年滿65歲的庫克退休計(jì)劃漸顯，市場正等待這家科技巨頭開啟新時(shí)代。
01.庫克時(shí)代漸近尾聲，蘋果進(jìn)入“繼任者時(shí)刻”
2025年10月初，長期跟蹤蘋果內(nèi)部動(dòng)態(tài)的彭博社記者馬克?古曼（Mark Gurman）在報(bào)道中指出，蘋果正經(jīng)歷“靜悄悄但深刻的權(quán)力轉(zhuǎn)移”，庫克可能在未來12至24個(gè)月內(nèi)卸任，公司內(nèi)部已將目光聚焦于任職超二十年的工程師約翰?特納斯（John Ternus）。
這一傳聞迅速引發(fā)熱議，畢竟過去十四年，庫克幾乎重塑了蘋果的基因——從設(shè)計(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，從硬件銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)生態(tài)，從文化偶像轉(zhuǎn)向資本巨擘。他的卸任不僅是個(gè)人時(shí)代的終結(jié)，更意味著蘋果需再次面臨“靈魂重塑”。
庫克任內(nèi)以驚人的管理效率著稱，他將蘋果全球供應(yīng)鏈延伸至50多個(gè)國家和地區(qū)，搭建起業(yè)界典范的生產(chǎn)體系；主導(dǎo)推出AirPods、Apple Watch、Apple Pay、M系列芯片與Vision Pro等產(chǎn)品；見證蘋果市值從接手時(shí)的3470億美元飆升至約3.77萬億美元，增長逾10倍。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更顯亮眼，2024財(cái)年蘋果營收約3910億美元，凈利潤達(dá)937億美元，毛利率接近45%，成為全球最賺錢的企業(yè)之一。
然而，在這些亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，蘋果創(chuàng)新節(jié)奏放緩的隱憂正逐漸浮現(xiàn)。當(dāng)微軟、谷歌、OpenAI和Anthropic等巨頭正在以顛覆性的速度共同推動(dòng)一場影響深遠(yuǎn)的人工智能（AI）浪潮時(shí)，蘋果的態(tài)度卻顯得格外謹(jǐn)慎和滯后。即便蘋果推出了“Apple Intelligence” ，但由于其功能有限且僅覆蓋部分設(shè)備，被業(yè)內(nèi)普遍視為是一種“被迫應(yīng)對”而非真正的戰(zhàn)略性技術(shù)突破。
市場對這種保守戰(zhàn)略的反應(yīng)直接體現(xiàn)在股價(jià)上——今年以來，蘋果股價(jià)累計(jì)漲幅僅為1.4%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于標(biāo)普500指數(shù)的漲幅。正因如此，當(dāng)有關(guān)庫克可能退休的消息傳出時(shí)，市場非但沒有出現(xiàn)驚慌，反而充滿了對公司戰(zhàn)略重啟和產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)烈期待。
02.喬布斯與庫克：蘋果的兩種傳奇時(shí)代
庫克與史蒂夫·喬布斯的合影
若說喬布斯塑造了蘋果的靈魂，庫克則打造了蘋果的軀體。兩人各掌公司14年，核心邏輯卻截然不同。
喬布斯時(shí)代（1997–2011）是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的復(fù)興期。1997年喬布斯重返蘋果時(shí)，公司瀕臨破產(chǎn)，市值僅25億美元。此后十四年，蘋果憑借iMac、iPod、iPhone和iPad等創(chuàng)新性產(chǎn)品徹底改變消費(fèi)電子格局：1998 年iMac定義“家用電腦也能是藝術(shù)品”；2001年iPod開啟數(shù)字音樂時(shí)代；2007年iPhone重新定義手機(jī)；2010年iPad開創(chuàng)移動(dòng)計(jì)算新形態(tài)。
這些產(chǎn)品不僅帶來巨額利潤，更讓蘋果成為文化符號(hào)。2004年至2011年間，蘋果市值增長139倍至3445億美元。喬布斯的戰(zhàn)略以產(chǎn)品為中心、以設(shè)計(jì)為語言、以用戶體驗(yàn)為信仰，蘋果每一次發(fā)布會(huì)都是“文化事件”，但他也留下未解挑戰(zhàn)：供應(yīng)鏈高度依賴亞洲制造、產(chǎn)品更新節(jié)奏過快、生態(tài)尚未封閉、利潤結(jié)構(gòu)脆弱。
庫克時(shí)代（2011–2025）則是秩序與效率的黃金年代。庫克上任首要任務(wù)是讓蘋果“穩(wěn)定下來”，他從優(yōu)化供應(yīng)鏈入手，推動(dòng)生產(chǎn)多元化，將中國、印度、越南與馬來西亞納入戰(zhàn)略布局。產(chǎn)品層面，他延續(xù)喬布斯的產(chǎn)品線并新增關(guān)鍵品類：2015年推出的Apple Watch成為全球銷量第一的智能手表品牌；2016年AirPods引領(lǐng)無線耳機(jī)時(shí)代；2020年Apple Silicon標(biāo)志著自研芯片戰(zhàn)略成功；2024年Vision Pro開辟混合現(xiàn)實(shí)新領(lǐng)域。
更關(guān)鍵的是，蘋果在庫克任內(nèi)完成史無前例的商業(yè)轉(zhuǎn)型，收入結(jié)構(gòu)從“硬件主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”。蘋果2024財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)板塊營收突破961.7億美元，占總收入近24.6%。蘋果不再只是“賣設(shè)備的公司”，而是構(gòu)建起覆蓋通信、娛樂、支付與健康的龐大生態(tài)。
不過，穩(wěn)定的體系也讓蘋果逐漸失去“驚喜感”。當(dāng)OpenAI推出ChatGPT、谷歌發(fā)布Gemini、特斯拉展示Dojo芯片時(shí)，蘋果更像一家金融機(jī)構(gòu)而非創(chuàng)新先鋒，庫克以紀(jì)律贏得市場，卻讓創(chuàng)新成為蘋果最稀缺的資源。
03.接班版圖：誰能執(zhí)掌3.77萬億美元的帝國？
庫克的繼任計(jì)劃一直是硅谷最大懸念，盡管蘋果從未正式確認(rèn)人選，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為公司已進(jìn)入繼任布局關(guān)鍵階段，幾位潛在候選人各有優(yōu)劣。
硬件工程高級副總裁約翰?特納斯（John Ternus）
目前，最被看好的是現(xiàn)任硬件工程高級副總裁特納斯。他于2001年加入蘋果，參與iMac、iPad、iPhone與AirPods等核心產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)，2013年升任副總裁后主導(dǎo)蘋果硬件架構(gòu)重塑，2020年推動(dòng)公司從英特爾芯片全面轉(zhuǎn)向自研Apple Silicon。
特納斯是典型的“工程師型領(lǐng)導(dǎo)者”，低調(diào)、理性、注重細(xì)節(jié)，雖極少在公眾場合露面，卻在內(nèi)部被視為“新一代喬納森?艾夫”（Jony Ive，蘋果前首席設(shè)計(jì)官），其在產(chǎn)品制造、材料學(xué)、散熱設(shè)計(jì)和能效控制上的技術(shù)造詣，讓他成為推動(dòng)蘋果回歸創(chuàng)新的理想人選。今年iPhone 17發(fā)布會(huì)上，蘋果首次讓特納斯作為主要發(fā)言人登臺(tái)，并安排他在倫敦?cái)z政街旗艦店迎接首批用戶，分析人士認(rèn)為這是公司為領(lǐng)導(dǎo)交接鋪設(shè)的象征性信號(hào)。
蘋果軟件工程高級副總裁克雷格?費(fèi)德里吉（Craig Federighi）
另一位潛在人選是軟件工程高級副總裁克雷格?費(fèi)德里吉（Craig Federighi）。他在蘋果的公眾形象幾乎與庫克并肩，是公司最具親和力的高管之一。費(fèi)德里吉從2009年起掌管macOS與iOS系統(tǒng)開發(fā)，推動(dòng)蘋果生態(tài)系統(tǒng)深度整合。他的優(yōu)勢在于理解用戶體驗(yàn)和軟件創(chuàng)新，但弱點(diǎn)也很明顯：蘋果硬件仍是利潤核心，若下一階段重點(diǎn)回歸“產(chǎn)品工程”，他的競爭力或?qū)⑾陆怠?/p>
蘋果全球營銷高級副總裁格雷格?喬斯維亞克（Greg Joswiak）
全球營銷高級副總裁格雷格?喬斯維亞克（Greg Joswiak）是蘋果“老臣”，任職近四十年，經(jīng)歷從喬布斯復(fù)出任期到庫克時(shí)代的完整變遷。他在產(chǎn)品定位和品牌敘事上經(jīng)驗(yàn)豐富，主導(dǎo)過iPhone與iPad的市場推廣，但因缺乏工程與技術(shù)背景，外界普遍將他視為“穩(wěn)健但非顛覆”的候選人。
蘋果人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人約翰?詹南德雷亞（John Giannandrea）
還有兩位“外來變量”與AI、混合現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域相關(guān)。前谷歌AI主管約翰?詹南德雷亞（John Giannandrea）2018年加入蘋果，領(lǐng)導(dǎo)人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，原本被視為蘋果AI戰(zhàn)略關(guān)鍵人物，但Apple Intelligence發(fā)布后反響平平，使其在高層權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位不穩(wěn)。
Vision Pro項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克?洛克威爾（Mike Rockwell）
相較之下，Vision Pro項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克?洛克威爾（Mike Rockwell）因在混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)上的突破成為潛在“黑馬”。他主導(dǎo)VisionOS系統(tǒng)研發(fā)，深受庫克信任，不過“年僅”50歲的他資歷尚淺，接任首席執(zhí)行官的可能性較低。
綜合來看，市場與分析師普遍認(rèn)為特納斯勝算最高。彭博社在最新報(bào)道中指出：“蘋果正在培養(yǎng)一位具備工程理性與品牌直覺的新領(lǐng)導(dǎo)者：他很可能是約翰?特納斯。”
04.蘋果的未來：在紀(jì)律與好奇間尋找平衡
庫克的時(shí)代定義了“穩(wěn)定的蘋果”，而下一個(gè)時(shí)代，蘋果需要重新定義“驚艷的蘋果”。庫克讓蘋果成為全球最健康的企業(yè)：無債務(wù)壓力、毛利率高企、現(xiàn)金流穩(wěn)健，但這種“財(cái)務(wù)完美”也削弱了公司的冒險(xiǎn)精神。
未來，蘋果必須回答一個(gè)根本性問題：在AI、混合現(xiàn)實(shí)與可穿戴技術(shù)交織的新時(shí)代，它的核心身份是什么？是堅(jiān)持以隱私與安全為標(biāo)志的設(shè)備公司？是轉(zhuǎn)型以生態(tài)與服務(wù)為中心的平臺(tái)？還是重拾“想象力”，成為引領(lǐng)人機(jī)交互未來的創(chuàng)新者？
當(dāng)前蘋果面臨雙重壓力：一方面是AI革命的落后感，微軟與OpenAI的聯(lián)盟改寫操作系統(tǒng)生態(tài)，谷歌與Anthropic在生成式AI上攻勢猛烈，蘋果的謹(jǐn)慎態(tài)度已引發(fā)投資者擔(dān)憂；另一方面是硬件增長瓶頸，iPhone 占總收入近52%，但全球智能手機(jī)市場增長趨緩，除中國市場外，多個(gè)成熟市場的換機(jī)周期延長至4年以上。
為應(yīng)對挑戰(zhàn)，蘋果正加快兩大方向布局：一是可穿戴與空間計(jì)算，Vision Pro、智能眼鏡和健康監(jiān)測設(shè)備被視為未來增長引擎；二是自研AI與邊緣計(jì)算，公司正將AI能力嵌入芯片層級，以實(shí)現(xiàn)“端側(cè)智能”，這意味著蘋果不再追求“與他人競爭的AI”，而是打造“融入設(shè)備體驗(yàn)的AI”。
品牌哲學(xué)的回歸也至關(guān)重要。蘋果自誕生起便承載“Think Different”的精神，喬布斯時(shí)代是“反主流文化”的象征，庫克時(shí)代則是“全球標(biāo)準(zhǔn)化”的代表，未來若要繼續(xù)主導(dǎo)科技敘事，蘋果必須在兩者間找到平衡。
庫克的離任，不僅是個(gè)人篇章的落幕，更是全球最具影響力品牌的重新定位。當(dāng)下一任蘋果首席執(zhí)行官走上舞臺(tái)時(shí)，全世界都將注視：蘋果能否創(chuàng)造出“下一件大事”