今年似乎沒有往年那么喧囂，但如果你打開小紅書，會發現過去一個月里，討論買什么、如何買、求“好物攻略”的爆帖如織，雙11相關話題曝光量據統計超過了200億，熱度同比大漲600%。
社區的討論熱度也直接帶動了小紅書的商業生態爆發：小紅書官方發布的數據顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數同比增77%，千萬成交額商家同比增140%；與此同時，小紅書通過種草直達，助力上百個品牌的商品單品在天貓、京東等各平臺上獲得千萬乃至破億成交。
這個月活不到4億的社區在雙11中展現出另一種生機勃勃——中國消費市場并非需求枯竭，依舊存在大量未被滿足的、個性化的“好貨”需求，背后體現的是“品質”“興趣”和“好審美”和價值訴求。
它的爆發并非突如其來，而是其獨特的社區土壤歷經多年涵養后，信任價值集中兌現的必然結果。小紅書是中國消費發展的一個觀察窗口，新趨勢蘊藏其中。
雙11進入“第三階段”
一個有意思的現象：雙11既不復熬夜搶“史上低價”“錯過等一年”的轟轟烈烈，也沒有了幾年前“不買立省百分百”的抱怨與“抵制消費主義”社會情緒。
雙11已經進入第三個階段：“理性的悅己”階段。
人們對在這個大型節點買點什么好的，哄自己開心、讓家人舒適，既沒有太大焦慮錯過感，也沒有羞愧感。這個國民級購物節點正以一種更平和的姿態進入新的敘事邏輯。
麥肯錫今年5月發布的《新常態下的中國消費》報告中可以看到中國消費新常態，雖然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消費占可支配收入比重并沒有進一步下降。
同時消費者信心總體已趨于穩定。中國消費者在繼續增加對大多數產品類別的消費，其中某些特定類別的服務/體驗消費增長較高。
用直白的話類比，它的表現可能就是，不少人已經不愿意因為追求低價和便宜而虧待自己，花錢也愿意花在能提供“價值感”和“意義感”的地方了。
在這一背景下，雙11也變成了一個長時間周期里尋找更好產品和服務的、有關理性消費的計算題，以及越來越個體維度去提升自身生活品質的、有關感受和情緒價值的體驗題。
大型生活購物指南的小紅書，也在這種大的社會情緒下，記錄和見證著雙11。畢竟，你也很難在互聯網上找到另一群人，能比這里的用戶更擅長挑選和發掘好產品，懂得用理性地方式獲得頗具情緒價值和體驗，并且還愛分享給電子閨蜜們。
