今年似乎沒有往年那么喧囂，但如果你打開小紅書，會發(fā)現(xiàn)過去一個月里，討論買什么、如何買、求“好物攻略”的爆帖如織，雙11相關(guān)話題曝光量據(jù)統(tǒng)計超過了200億，熱度同比大漲600%。

社區(qū)的討論熱度也直接帶動了小紅書的商業(yè)生態(tài)爆發(fā)：小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數(shù)同比增77%，千萬成交額商家同比增140%；與此同時，小紅書通過種草直達，助力上百個品牌的商品單品在天貓、京東等各平臺上獲得千萬乃至破億成交。

這個月活不到4億的社區(qū)在雙11中展現(xiàn)出另一種生機勃勃——中國消費市場并非需求枯竭，依舊存在大量未被滿足的、個性化的“好貨”需求，背后體現(xiàn)的是“品質(zhì)”“興趣”和“好審美”和價值訴求。

它的爆發(fā)并非突如其來，而是其獨特的社區(qū)土壤歷經(jīng)多年涵養(yǎng)后，信任價值集中兌現(xiàn)的必然結(jié)果。小紅書是中國消費發(fā)展的一個觀察窗口，新趨勢蘊藏其中。

雙11進入“第三階段”

一個有意思的現(xiàn)象：雙11既不復(fù)熬夜搶“史上低價”“錯過等一年”的轟轟烈烈，也沒有了幾年前“不買立省百分百”的抱怨與“抵制消費主義”社會情緒。

雙11已經(jīng)進入第三個階段：“理性的悅己”階段。

人們對在這個大型節(jié)點買點什么好的，哄自己開心、讓家人舒適，既沒有太大焦慮錯過感，也沒有羞愧感。這個國民級購物節(jié)點正以一種更平和的姿態(tài)進入新的敘事邏輯。

麥肯錫今年5月發(fā)布的《新常態(tài)下的中國消費》報告中可以看到中國消費新常態(tài)，雖然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消費占可支配收入比重并沒有進一步下降。

同時消費者信心總體已趨于穩(wěn)定。中國消費者在繼續(xù)增加對大多數(shù)產(chǎn)品類別的消費，其中某些特定類別的服務(wù)/體驗消費增長較高。

用直白的話類比，它的表現(xiàn)可能就是，不少人已經(jīng)不愿意因為追求低價和便宜而虧待自己，花錢也愿意花在能提供“價值感”和“意義感”的地方了。

在這一背景下，雙11也變成了一個長時間周期里尋找更好產(chǎn)品和服務(wù)的、有關(guān)理性消費的計算題，以及越來越個體維度去提升自身生活品質(zhì)的、有關(guān)感受和情緒價值的體驗題。

大型生活購物指南的小紅書，也在這種大的社會情緒下，記錄和見證著雙11。畢竟，你也很難在互聯(lián)網(wǎng)上找到另一群人，能比這里的用戶更擅長挑選和發(fā)掘好產(chǎn)品，懂得用理性地方式獲得頗具情緒價值和體驗，并且還愛分享給電子閨蜜們。